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[이데일리 김미경 기자] ‘5·18 탱크데이’ 사태 이후 카카오톡 선물하기 순위가 급락했던 스타벅스가 카페 교환권 부문에서 다시 1위 자리를 되찾았다. 불매 여파가 장기화할 것이라는 관측도 나왔지만 예상보다 빠른 반등세를 보이면서 브랜드 경쟁력이 여전히 유효하다는 분석이 나온다.

2일 카카오톡 선물하기 교환권 카페 카테고리 순위에 따르면 이날 오후 3시 기준 스타벅스 5만원권이 1위에 올랐다. △스타벅스 아이스 카페 아메리카노 톨사이즈 2잔+부드러운 생크림 카스텔라 세트는 3위 △스타벅스 3만원권은 4위를 기록했다. 이밖에 △아이스 카페 아메리카노 톨사이즈 1잔(8위) △아이스 카페 아메리카노 톨사이즈 2잔+딸기 촉촉 초코 생크림 케이크 디저트 세트(9위) 등도 상위권에 이름을 올렸다.

이는 지난달 25일 메가MGC커피에 1위 자리를 내줬던 것과 비교하면 분위기가 달라진 모습이다. 당시 카페 카테고리 1~3위를 모두 메가커피 상품권이 차지했고 스타벅스는 4위까지 밀려났다.

다만 전체 교환권 시장에서는 아직 회복이 완전하지 않은 모습이다. 같은 시각 전체 교환권 순위에서는 △배달의민족 5만원권과 3만원권이 각각 1·2위 △이마트 신세계상품권 10만원권이 3위를 기록했다. △스타벅스 5만원권은 8위 △스타벅스 아이스 카페 아메리카노 T 2잔+부드러운 생크림 카스텔라 세트는 10위에 포진했다.

업계에서는 스타벅스의 순위 반등 배경으로 ‘대체재 부족’을 꼽는다. 카카오톡 선물하기는 일반 소비보다 선물 수요 비중이 높은 만큼 브랜드 인지도와 사용 편의성이 구매 결정에 큰 영향을 미친다는 설명이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “선물은 자신이 평소 구매하는 것보다 조금 더 프리미엄한 브랜드를 선택하는 경향이 있다”며 “스타벅스를 완전히 대체할 만한 브랜드가 많지 않다”고 말했다. 이어 “폴바셋이나 테라로사 같은 브랜드는 프리미엄 이미지는 있지만 매장 수가 적어 받는 사람 입장에서는 사용이 쉽지 않다. 접근성과 브랜드 인지도를 동시에 갖춘 브랜드라는 점이 스타벅스의 경쟁력”이라고 설명했다.

불매운동의 지속 기간이 과거보다 짧아진 현상도 영향을 미쳤다는 분석이다. 소비자들이 과거 일본 제품 불매운동 등을 경험하면서 불매 방식에 대한 학습 효과가 축적됐고, 장기 불매보다는 단기적인 의사 표현에 그치는 경우가 늘고 있다는 것이다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “언론 노출량이 크게 줄어들면서 전반적인 여론도 진정 국면으로 접어들고 있다”며 “역사 문제에 상대적으로 민감하지 않거나 이번 논란을 크게 신경 쓰지 않는 소비자들부터 다시 돌아오고 있는 것으로 보인다”고 분석했다.

다만 전문가들은 현재의 순위 반등이 곧바로 위기 회복을 의미하는 것은 아니라고 지적한다. 특히 일반 소비자와 달리 기업·공공기관이 구매하는 대량 기프티콘 시장은 여전히 변수로 남아 있다는 얘기다.

이종우 교수는 “광주·전남 지역 소비자나 역사 의식에 민감한 고객층의 신뢰를 회복하려면 신세계그룹 차원의 추가적인 후속 조치가 필요하다”며 “별다른 쇄신이나 재발 방지 노력이 없다면 관공서, 공공기관, 민간기업 등이 구매하는 기프티콘 시장을 경쟁사에 빼앗길 수 있다”고 말했다.

이어 “결국 기업·공공기관 기프티콘 시장까지 다시 회복하려면 신세계그룹 차원에서 사회적 책임 강화와 재발 방지 시스템 구축을 통해 달라진 모습을 보여줘야 한다”며 “소비자들은 사과보다 이후 어떤 행동을 하는지를 더 중요하게 본다”고 강조했다.